吴铮

商业地产是个浮躁的行业，大家习惯于谈论资本、互联网、投资、上市，从这个视角谈论商业地产，其实都是在说1后面0的数量，而我们聚焦的就是如何做好1的问题。 

云泰致力于做商业地产的店小二，把小项目做大，坏项目做好，冷项目做热，在确保业主收益的基础上，增量收益分享。如何通过运营管理使得资产回报水平持续、稳健提升是不动产经营的核心，我们从事的就是这个最难、竞争最为剧烈的事业，如何做出好产品，如何通过精细化运营提升资产价值是云泰的核心。

运营管理工作的出发点是财务思维和数字化语言，我们必须杜绝文学化的思维，用数字的、财务的、逻辑的、简单的方法，系统分析交流我们的业务。企业存在的根本理由是价值创造，是三张报表。我们每一个管理运营的行为和举措都会最终反映在报表上，增加收入、压缩成本、标杆管理、提升回报是我们的工作目标。就收入而言，除租金、物业费、停车费、广告费、场地费等，是否还有可以增加收入的地方，比如资金管理、税收补贴、服务取费等等；对成本费用而言，细分成本科目，分析固定成本和变动成本的关系，聚焦大额成本费用科目的细分研究，进行内外部横向对标，能够找到成本优化的切入点；再进一步，对公司财务和运营数据的横向、纵向对标，寻找自身存在的问题和差距，这种对标不是泛泛对比，需要充分考虑项目发展阶段、所在区位等因素的可比性指标对照，比如坪效、费效比、增长率等；对于项目负责人，还需要对现金流、投资回报率等要素进行管理，掌握公司评价的核心指标，朝着好公司的要求不懈努力。总之，使用财务的思维和数字进行分析和思考，管理好我们基于报表的行为，是运营管理的基础，是每位云泰人都应具备的思维能力。

在财务思维和数字化语言的基础上，如何看待我们的业务，建立系统思考的商业逻辑，是做好商业运营管理的核心关键。目前云泰的收益来源还是以租金收益为核心，我们思考的不仅仅是如何收到更多租金，还应该考虑到租金的形成机制，用系统思考的逻辑和方法进行分析，租金是商户销售收入扣减进货成本、运营成本、折旧摊销、税金以及预期利润后留下的，因而提高租金的核心在于提升商户的销售额，同时压低品牌商户对于当期利润的预期。如果希望提高销售额，必须提高店前客流、进店率、提袋率、客单价等因素，我们简化为以下公式：销售额=客流*客单价*提袋率，这就是商业运营管理的第一个核心逻辑；第二个核心逻辑是描述一个基于消费者的、激动人心的商业组合故事和美好场景，这能降低品牌商户对于当期利润的预期，给予更高租金。这两个要素是提升租金收入的核心关键，也是我们进行运营管理的核心。 

第一个核心逻辑是“销售额=客流* 客单价*提袋率”，包含：客流、客单价、提袋率三个要素。

客流是第一要素。它受到很多因素影响，从消费者角度看，我们的商业空间必须回答一个简单又终极的问题，“消费者为什么要来这里”。能否解决消费者痛点，满足他们在别处无法获得满足的需求，这是回答这个问题的基点。

购买已经很难成为消费者来到商场的理由，随机性购物已经成为消费者线下的主要购物方式，我们吸引消费者的必须是能够激发其同理心、强需求、惯常性等特点的方式，简单的展览、表演、特卖已经难以激发消费者的热情和兴趣，我们必须去寻找消费者的痛点、没有被满足的需求、并进行一系列组合拳才是工作的根本。我们所做的强互动IP展览、特色街区、时钟化市集等等，其实都是希望在消费者的大脑中占据一个位置，经常提醒他们来到我们的商业空间，之前的调研数据告诉我们，绿色生态、创意文化、科学知识的跨界组合是三个可以思考方向。此外，如何进行信息传播，选择何种渠道告诉消费者也是很重要的问题，我们经常说“好产品，会说话”，“酒香不怕巷深”，但如果我们把好产品、好酒用最好的方法推介出去，能够极大缩短培育期，更快创造价值。

客单价是第二要素。客单价更多由我们的产品定位决定，商户一旦落位，这个因素就较难改变，但连单率、关联店铺购买连袋率，却是我们能够去引导和激发的。基于消费者需求，去组合满足其需求的、套餐类的解决方案产品，让消费者在感觉欣喜、便利的同时获得更好的购物体验。在这个过程中，对于店长、店员的管理就成为提升销售的利器，我们之前推行的金牌店计划、金牌店长计划，不仅仅需要考虑销售额，还需要激发销售连袋率、金牌消费者销售占比，这些都是需要特别关注的重要指标。

提袋率是第三要素。提袋率是客流在商业空间随机流动时，产生的随机性购买比例，从消费者角度看，需要我们的店铺和产品的丰富度持续增加，不断切小店铺，增加消费者需求产品的丰富度，不断通过SKU厚度、产品的陈列和优质的服务激发消费者的购买热情，提升提袋率。 

第二个核心逻辑是讲好商业故事，描述愿景的能力，其实就是通过场景描述能够让倾听者想象、感受到未来美好的场景，同时认为这个场景是能够实现的，我们常说“想不明白肯定说不明白， 说不明白肯定干不明白”，说明白就是对未来场景的描述能力，用专业一些的语言来说，就是根据项目条件、区位特点、

投入预算、目标客户、内容资源等对项目进行深入定位、商业调整和描述未来场景，是商业运营管理工作特别核心的部分。这个商业故事能够给予合作方信心，能够通过对未来的期望拉动今天的决策，即便合作方需要在当期付出更高成本，但在未来能够获得很好的回报。从另一个角度看，如果所有的利益相关者都相信这个美好的未来场景，共同努力，就能够真正把这个描述的场景变为现实。

正如两位彭老师经常说的，“因为相信， 所以看见”，财务思维、销售额=客流*客单价*提袋率、讲好商业故事，这三要素是商业运营管理的工作主线，其中“财务思维”是基础，“销售额=客流*客单价*提袋率”是行动，“讲好商业故事”是目标。我们常说，“思路定了，一切都是技术问题”，“方向对了不怕路远”，如果我们清晰地将这三要素作为工作出发点，以此梳理将我们的工作思路，将运营管理中的计划组织、资源投入、日常管理、评价方式等都通过这条系统的主线串联起来，一定会给我们的工作更多启发和思考。

运营是商业的核心，是云泰赖以生存的根本。